这六个传播学理论应该退休了

 

《这六个传播学理论应该退休了》

 

文章来自微信公众号:新传研读社(ID:xinchuanyandushe),作者:Elihu Katz、Yonatan Fialkoff,题图来自:图虫

 

 导读

 

本期推送的是著名传播学者Elihu Katz和Yonatan Fialkoff在2017年发表的一篇论文,其中谈到了六个应该退休的传播学理论,其中包括我们耳熟能详的意见领袖、两级流动、选择性接触、沉默的螺旋……Katz等人突然向这些概念开火,也引发了学术界的热议(在同一期杂志中,便有学者站出来驳斥Katz的观点)。为此,我们翻译了这篇短文,同样希望抛出一个相仿的问题:在21世纪的今天,我们该如何处理传播学的经典遗产呢?

 

第一:意见领袖(opinion leader)

 

拉扎斯菲尔德提出这一概念,是因为他发现,影响普通人决策的主要来源并不是媒体,而是特定的一群人,或者说,是所谓的“意见领袖”。尽管“领袖”这个概念太大了,也许不适合这些只具备“日常影响力”的人,不过,这个名字还是被沿用了下来。

 

随后的研究进而思考,是否存在某些普适性的“领袖”?亦或是在不同领域,存在着不同的“领袖”?同时,后续研究还发现,在同一种传播行为中,参与者可能既是“舆论领袖”,也是“舆论追随者”,这就让事情更麻烦了。

 

除此之外,还有一些人认为,舆论领袖的影响力可能更多是规范性的(normative),而非信息性的(informational)最重要的是,对于意见领袖的角色也存在分歧:他们究竟是在过滤媒体内容,还是仅仅转发媒体内容?

 

我们发现,寻找意见领袖的努力并没有取得多大成功。这一概念已经赢得了巨大声誉,但在经验研究上,却一直蹒跚而行。

 

第二:两级流动(two-step flow)

 

《这六个传播学理论应该退休了》

拉扎斯菲尔德认为,意见领袖在观众和媒体之间充当中间人的角色。如果真的如此,那么,传播学历史中早期的大众社会理论便需要被更正,因为即使在现代社会,人们实际上也会相互交谈。不过,吉特林却抱怨说,媒体和意见领袖之间的关系,似乎应该是相互联系,而不是相互竞争的。

 

“两级流动”这个概念需要退休,不是因为其中阐述的、人和媒体之间的联系是不正确的,而是因为它远不止两级这么简单。或许,它是一个网络。在当时的方法论基础上,两级传播恐怕是它能处理的所有。随着媒体环境的不断变化,这个过程肯定更加复杂。

 

第三:选择性(selectivity)

 

《这六个传播学理论应该退休了》

 

选择性接触的概念暗示了另一种介于观众与信息之间的“中介”。人们认为媒体的影响力是有限的,既因为它们的信息会被社交网络拦截,也因为人们更加关注与他们先前观点(偏见)一致的信息。拉扎斯菲尔德等人发现,民主党人选择性地关注来自民主党的信息,而共和党人则选择来自共和党的信息。要知道,在2012年,皮尤研究中心(PEW)也发现了相同的情况。

 

不过,拉库尔却得到了相反的结论,他发现党派归属并不能决定选择性接触。事实上,当我们发现某种基于意识形态的选择性时,它只对人口中很小的一部分适用(特别是政治上活跃的少数群体)。选择性是一个好想法,但大多数后续研究并不十分支持这一想法。

 

例如,Mutz和Martin发现,媒体的选择性接触行为相对并没有那么多,部分原因是,这一概念的概念化似乎还不够充分。在理论上,对正面态度信息的吸引和对反面态度信息的厌恶并非对等,政党归属感的强弱也会产生影响。因此,总的来说,既有研究只是适度支持关于媒体选择性接触这一概念,不论是线上还是线下。

 

第四:交叉压力(cross-pressure)

 

《这六个传播学理论应该退休了》

 

有人可能会说,交叉压力的概念已经提前退休了。关于交叉压力的研究已经很少,我们中的很多人也都没再提过它。然而,这一概念在Mutz(2002)的后续工作中获得了新的生命。她考察了同性恋者和异性恋者进行谈话的结果。同性恋者之间的交谈,很可能激发政治行动主义;而异性恋则可能会不再参与讨论。这与Berelson等人的发现相呼应:在选举中接触不同观点,会导致矛盾心理、延迟投票甚至根本不投票。

 

在拉扎斯菲尔德等人的研究中,交叉压力是从人口变量中推断出来的。例如,既是天主教徒(通常是民主党人)又是白领(通常是共和党人)的人可能会经历来自同龄人的矛盾性压力。然而,Mutz设法找到那些暴露在实际竞争性压力下的真实的人。

 

因此,这一概念似乎是可行的,但它只适用于少数族裔。显然,这一概念涉及选择性,但更重要的是,它提出了一个更大的问题,即如何引导民主社会的公民在不损害自己利益的情况下,接受更全面的观点。

 

第五:沉默的螺旋(spiral of silence)

 

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诺埃尔-诺依曼的概念是解释大众说服的另一种尝试:人们持有某种特定的态度,但由于害怕报复、嘲笑或被孤立,而不敢表达出来。

 

诺埃尔-诺伊曼的经典例子来自德国的一次选举,根据民调,两大政党在这次选举中并驾齐驱,而(有偏见的)媒体却宣称一方胜出。结果,另一方的支持者开始认为自己注定败选,因为害怕被孤立,从而不断退却;认为自己注定获胜的一方,因此却更加努力,最终赢得了选举。

 

然而,该理论就像《皇帝的新装》一样,对记者或告密者的“解放”行为,往往保持沉默。想想1989年之前的东欧人,或者阿拉伯之春前极权统治下的埃及人,他们是如何秉持反对政权的态度。或者回想一下同性恋者的沉默,在金赛展示出相反的证据之前,他们相信自己的“异常行为”是孤独的。

 

不过,当告密者打破沉默,不言而喻的革命态度就会被释放出来。这一过程被阿尔伯特称为“多元无知”(pluralistic ignorance)。换句话讲,当人们发现自己比之前想象的更强大,或者支持自己的人数更多时,他们就会说出来。

 

Moy和Hussain(2014)从另一个角度提出了批评,他们指出,党派媒体的发展可能会破坏人们感到孤立的可能性。如今,每个人都会感觉自己在网上多多少少获得了支持。

 

第六:培养理论(cultivation theory)

 

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另一个绝妙的想法是Gerbner和Gross(1976)提出的培养理论。培养理论表明,重度电视收看者更有可能相信电视中展现的世界。就像沉默的螺旋一样,培养理论将巨大的力量归功于媒体,并假设随着时间的推移,媒体会塑造我们的态度。

 

此外,培养和沉默的螺旋之间有惊人的相似之处,但很少被人注意到。他们都是从比较一些“现实世界属性”(通过民意测验或官方统计)和“世界本身”(通过媒体展现或扭曲)开始的。

 

对于培养分析的元分析研究发现,媒体对人们世界观的影响程度仅为“中等”。最近的工作将培养研究扩大到包括不同类型和媒体的研究,例如视频游戏。

 

《这六个传播学理论应该退休了》

 

此外,Morgan还注意到培养理论研究发生了一些转变,早期Gerbner和Gross的观点更多是从社会学出发,如今的研究却更加关注心理学(例如人们的认知机制)。我们认为,这一转变特别重要,因为它表明,隐含在培养理论中的、法兰克福学派式的批评意识,正在受到侵蚀。

 

结论

 

我们并不是第一个提出让旧概念退休的人。托马斯·库恩早在我们之前就出现了,但他思考的是范式变革,我们不是。这篇文章是从海法研讨会(Haifa workshop)的一次谈话中诞生的,并在福冈ICA会议上继续发展。

 

《这六个传播学理论应该退休了》

 

所有这些表明了几个结论。

 

1. 这不(仅仅)是一个游戏。选择性和意见领袖等概念支撑着一种长期存在的观点,即媒体的说服努力只会产生有限效果。那么,我们是否可以说,媒体其实具有强大的效果?培养和沉默可能会说,是的,的确如此。不过,它们本身也是该被退休的候选理论。或许,是不是还有其他一些变量,可以更有说服力地讲述了有限效果论的故事呢?

 

 

2. 尽管我们没有故意选择,但这六个概念很好地分成了相关的几对:第一,两级流动和意见领袖;第二,选择性和交叉压力;第三,沉默和培养。如果再多想一点,我们可能会发现其他的组合。这也许表明,可能有一个潜在的平行结构,会把它们结合在一起。

 

《这六个传播学理论应该退休了》

 

 

3. 问题是,它们中的大多数都不是很好用。但也许我们对社会科学的要求太苛刻了。也许我们所能期待的,只是这些概念能得到最低限度的验证。这些概念存活得如此之好,而且似乎是相互关联的。

 

4. 让一个概念退休可能有几个原因:第一,该概念命名不当或有多个名称;第二,与该概念相关的假设只得到了很弱的实证检验证实;第三,该概念太过模糊或雄心勃勃,以至于没有什么进一步的用途;第四,该概念的概念化很差;第五,该概念的可操作性很差;第六,不断变化的世界(如新媒体)使该概念过时。

 

5. 这些概念很好一直在为我们服务,并且,在激发我们的思想和灵感这件事上,他们仍在发挥作用。它们仍有生命力,并可能会进行自我修复;查尔斯·赖特将此称为“回收”。也许,我们在让它们退役之前,应该三思而后行。

 

《这六个传播学理论应该退休了》

 

参考文献:

 

Katz E. & Fialkoff Y. (2017). Six concepts in search of retirement. Annals of the International Communication Association, 41(1), 86-91.

 

文章来自微信公众号:新传研读社(ID:xinchuanyandushe),作者:Elihu Katz、Yonatan Fialkoff

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